As Agências de Marketing Digital que atendem Empresas Jurídicas e Escritórios de Advocacia enfrentam grandes dificuldades para trabalhar suas estratégias com as restrições que o Código de Ética da OAB impõe a Classe Jurídica.
Só para que se tenha uma ideia, em recentes decisões de Tribunais de Ética nas regiões de Pernambuco, Bahia e Goiás, por exemplo, publicações impulsionadas em redes sociais foram consideradas práticas abusivas no que se refere a publicidade jurídica. Isto evidencia uma tendência de que outros estados passarão a proibir essa estratégia.
Esse tipo de medida restringe ainda mais a capacidade de ação das empresas do ramo em termos de marketing. Era comum vermos no Facebook, por exemplo, publicações de escritórios patrocinadas, com links para artigos jurídicos de interesse do público em geral.
Veja que vale ressaltar que o fato de a prática de impulsionar publicações ser vedado, isso não indica, de forma alguma que, uma publicação com link para artigos relevantes de forma orgânica está proibida, ou não recomendada.
Qualquer planejamento de um projeto de marketing digital, para qualquer nicho de mercado normalmente já requer uma série de cuidados na aplicação de estratégias de forma correta. Por vezes um projeto bem planejado é comprometido por um pequeno erro em uma determinada fase que rapidamente precisa ser corrigido para não por tudo a perder.
No Ramo Jurídico os cuidados necessários são ainda maiores em virtude das restrições que o código de ética da classe determina. Ficam então as seguintes perguntas:
- É possível entregar resultados em um cenário tão limitado?
- E se é possível, como fazer?
- Que tipo de estratégias de atração podem ser realizadas sem comprometer o cliente frente a ética de sua classe?
- E quanto ao tipo de relacionamento com os Leads, de que forma deve ser feito?
- Onde termina a responsabilidade da Agência e passa a ser do cliente exclusivamente?
- Na hora da aprovação da proposta vale a pena perder o cliente em caso dele próprio querer uma estratégia mais agressiva de Marketing?
Todas essas questões devem necessariamente ser consideradas e colocadas na mesa de reunião antes do projeto começar, justamente para evitar problemas futuros, afinal diante de um problema certamente o cliente poderá cancelar o projeto. Nesse caso temos mais um motivo para apresentar um projeto bem planejado evitando infringir o Código de Ética.
Mais seguro para o cliente, mais saudável para a agência.
Aqui, na Anylinks nos preparamos para atender o Ramo Jurídico, através de cursos de certificação específicos da área e de pesquisas e estudos de casos. O que temos observado de um modo geral são muitos equívocos, isto é, têm muitos projetos de Marketing Jurídico que estão fazendo tudo de forma errada. Sim existem alguns sendo feitos de forma correta também, mas são poucos, muito poucos.
Nossa dúvida é se a estratégia está errada por ignorância, ou falta de conhecimento do que pode ou não ser feito nesse nicho ou se, tanto agência quanto cliente decidiram correr o risco? Nesse caso fica outra pergunta: - Legalmente somente a empresa jurídica ou escritório deverão ser penalizados, ou a própria agência deve ser considerada corresponsável? Enfim, existem profissionais em qualquer ramo de atividade que praticam a ética e existem outros que não praticam.
Por outro lado temos visto que talvez por receio de sofrer algum tipo de punição algumas empresas jurídicas ou escritórios de advocacia se limitam apenas a replicar notícias ou posts de outros sites, perfis ou fanpages, o que sabemos não ser uma boa estratégia por não atrair audiência e nem entregar autoridade para a marca.
Antes de começarmos a fazer uma análise vamos deixar bem claro que não estamos dizendo que não é possível fazer um projeto de marketing digital produtivo para o ramo jurídico dentro do que é designado pelo código de ética, de forma alguma. Temos vários casos de sucesso em nossa carteira de clientes em que seguimos rigorosamente o que é permitido e obtivemos excelentes resultados, através do Marketing de Conteúdo, por exemplo, é possível sim e mais do que isso, é recomendável.
Certo, mas vamos analisar o que pode e o que não pode ser feito em termos de Marketing Digital para o Ramo Jurídico se você quiser estar de acordo com o Código de Ética.
Limitações do Código de Ética - Limitações Digitais
De acordo com o Novo Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil – OAB "é permitido publicidade dos serviços dos advogados por meios eletrônicos".
Veja, você deve pensar: "Então tudo ok". Posso fazer campanhas de E-Mail-Marketing, Adwords, Facebook ADS...
Negativo, não é bem assim. Depende da maneira como será feito, veja a sequência do texto:
"É permitido publicidade dos serviços dos advogados por meios eletrônicos , como redes sociais, com caráter meramente informativo, e deve primar pela discrição e sobriedade, sem tentativa de captação de clientela".
Sim, existe margem para interpretação, mas mesmo assim fica claro que certas práticas, diga-se "bem comuns", não são permitidas.
Para ilustrar o que foi dito acima transcrevemos o Art. 5°: "O exercício da advocacia é incompatível com qualquer procedimento de mercantilização."
E ainda o Art. 7°:
"É vedado o oferecimento de serviços profissionais que implique, direta ou indiretamente, angariar ou captar clientela."
Ou no Art. 46:
A publicidade veiculada pela internet ou por outros meios eletrônicos deverá observar as diretrizes estabelecidas neste capítulo.
Parágrafo único.
A telefonia e a internet podem ser utilizadas como veículo de publicidade, inclusive para o envio de mensagens a destinatários certos, desde que estas não impliquem o oferecimento de serviços ou representem forma de captação de clientela.
Como vimos apesar de existir uma linha tênue entre os impedimentos e as permissões, existem aspectos que ficam bem explícitos e claros, por exemplo, fazendo o seguinte exercício:
Imagine um anúncio no Facebook onde um escritório de advocacia divulga uma nova ação onde o texto diz que determinadas pessoas têm direito ao pleito de determinado valor junto ao Governo Federal, à nível de ressarcimento por cobrança indevida de um determinado imposto. Logo após o texto explicativo sobre a ação o escritório diz: "Ligue agora '(xx) xxxxxxx', marque uma consulta e saiba se você tem direito ao ressarcimento."
Agora faça o mesmo exercício com uma pequena diferença. O escritório coloca um link para o seu site onde existe um artigo educativo informando sobre os motivos pelos quais ele deve ingressar com a mesma ação contra o governo e quais seriam as possibilidades de êxito e simplesmente não sugerindo coisa alguma a respeito do próprio escritório. Note que no rodapé do site do escritório o endereço e o telefone estão presentes, ou seja, nada impede que o possível cliente ligue para o escritório marcando uma consulta, correto?
Como dissemos são diferenças sutis e interpretativas, mas o objetivo é o mesmo. O escritório está deixando claro que tem conhecimento jurídico para entrar com a ação, mas não sugere ao visitante de seu site que faça isso com seu escritório, no segundo caso. Já no primeiro existe uma chamada para ação clara quando é dito: "Ligue agora '(xx) xxxxxxx', marque uma consulta e saiba se você tem direito ao ressarcimento."
Em nosso ponto de vista, no primeiro caso, tanto o escritório quanto a agência cometeram erros de avaliação estratégica, pois o escritório deveria ter consciência do que não é permitido pelo Código de Ética e informado a agência e, por outro lado, a agência deveria oferecer como opção a estratégia utilizada no segundo caso.
O Código de Ética trata também do tipo de relação que um advogado deve nutrir com relação a sua classe e isso nos remete a outro exemplo clássico que vemos com frequência sendo utilizado como estratégia de captação de clientela e obtenção de autoridade de marca.
O site do escritório divulga ações exitosas e por vezes uma seção inteira de seu website divulga ações que o escritório obteve sucesso mencionando inclusive as partes. Algo do Tipo: "X Advogados e Sindicato dos Trabalhadores Y obtiveram êxito em ação contra a empresa Z..."
Em todas as certificações em Marketing Jurídico que fizemos na Anylinks esse é um exemplo recorrente do que "não" se deve fazer.
Por mais óbvio ou absurdo que possa parecer essa é uma prática muito comum em Projetos de Marketing Jurídico.
Concordamos que para a agência aspectos mais sutis tornam-se difíceis de serem detectados e avaliados, mas nada que um pouco de pesquisa não resolva.
Aqui na Anylinks já estabelecemos com empresas jurídicas uma rotina em que são realizadas reuniões periodicamente com o objetivo de alinhar a estratégia de Martketing Jurídico adaptando ao que é permitido pelo código de ética. Em nossa estratégia de Marketing de Conteúdo para o ramo jurídico essa prática já faz parte da rotina e está prevista inclusive em contrato. Materiais ricos são produzidos para download e posts de blog são pensados previamente e levantadas possíveis falhas de avaliação quanto a ética imposta pela categoria. Veja nesse artigo.
Como foi dito o ramo jurídico não é um ramo de atividade simples pra se fazer Marketing Digital porém em alguns aspectos apresenta até certas vantagens em relação a outros segmentos de mercado devido ao interesse dos leads e as vezes até a urgência por uma solução.
Por outro lado os leads não podem receber o mesmo tratamento que recebem em outros nichos, ou seja, a estratégia não deve ser agressiva e sim meramente educativa. A iniciativa do contato em quase totalidade das ocasiões deve ser do lead.
Quanto aos resultados é extremamente necessário que o cliente que contratou o serviço esteja ciente de que, mesmo que os leads diretos não ocorram com tanta frequência como em outros ramos, a aquisição de autoridade é de vital importância para o ramo jurídico e a Produção de Conteúdo relevante e Materiais Ricos tem um papel indispensável nesse processo.
Finalmente é importante ressaltar o fato de que não somente nas estratégias de Produção de Conteúdo é necessário que se esteja atento ao que diz o Código de Ética. As estratégias de E-Mail Marketing também necessitam de atenção e cuidados tanto na forma de tratamento das campanhas quanto no que diz respeito a segmentação. Por este motivo é importante sempre manter o escritório informado sobre cada passo do processo e deixar claro o progresso que está sendo conquistado com cada ação.
Se você tem uma empresa jurídica e precisa escalar o seu escritório fazendo marketing de forma ética, seguindo o código de sua categoria, e tem dúvidas sobre como fazer, fale com um de nossos especialistas certificados em Marketing Jurídico. Você vai entender de forma clara como funciona uma estratégia efetiva que fará toda a diferença para o seu negócio.
Celso Menna
Gerente de Projetos Digitais
Webdesigner e Designer Gráfico,
Especialista Certificado em Marketing Digital, Marketing Jurídico
Inbound Marketing, Gestão de Mídias Sociais, SEO, UX...
Sócio Fundador da Anylinks - Soluções Criativas
